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Llamé al presidente de Burger King, Tom Curtis, varias veces esta semana, pero saltó directamente el mensaje de voz. Tú también puedes intentarlo, su número es (305) 874-0520. Bien, tal vez no sea su número de celular personal, pero Curtis todavía recibe llamadas y mensajes de texto de todos. El 17 de febrero, Burger King anunció que dedicaría al menos cuatro horas al día durante las próximas dos semanas, incluidas las noches y los fines de semana, a atender llamadas y mensajes de texto sin filtro de los clientes, con la esperanza de escuchar sus opiniones sobre todo lo relacionado con Burger King. ¿Quieres una nueva variación de Whopper? Llámalo. ¿Tiene alguna queja sobre su BK local? Llámalo. ¿Se te ocurrió una idea de marketing divertida? Llámalo. ¿Quieres proponer matrimonio? Quizás lo piense dos veces. “He tenido un par de esos, pero estoy casado”, me dice Curtis después de que finalmente lo localicé. Ver esta publicación en Instagram Todo parece un poco elaborado, ¿no? Esta es la misma marca que ofreció Whoppers gratis a payasos, pirateó dispositivos Google Home, ofreció una hamburguesa gratis a cualquiera que eliminara a 10 amigos de Facebook e intentó usurpar la monarquía belga. ¿Qué ejecutivo corporativo habla fuera de los comentarios cuidadosamente seleccionados, las fotografías de relaciones públicas y las llamadas sobre ganancias, y mucho menos mezclarse con el hoi polloi? El mayor desafío aquí para Curtis no es responder todas esas llamadas telefónicas, sino convencer a todos de que es un esfuerzo genuino para incorporar permanentemente las opiniones de los clientes en la cultura y las operaciones de la empresa, y no simplemente otro truco más para el ciclo publicitario del marketing. "La gente necesita ver acción", dice Curtis. Estas dos primeras semanas en las que Curtis recibió llamadas son el último paso en el proyecto más amplio de la compañía “Reclaim the Flame”, un plan de recuperación plurianual de 400 millones de dólares lanzado en 2022 para la marca que entonces luchaba. Ese año estuvo marcado por cierres de restaurantes y una disminución de la participación de mercado, ya que Wendy's lo superó como el número uno en Estados Unidos. Cadena de 2 hamburguesas. Ahora va en la dirección correcta. Los ingresos del cuarto trimestre aumentaron un 2,1% a 383 millones de dólares. (Mientras tanto, ¿Wendy's? No preguntes). Este es un ejemplo convincente de lo que muy pocas marcas (y ejecutivos de empresas) toman en serio. A pesar de toda la tecnología, las redes sociales y la mentalidad siempre activa, muchas empresas todavía se encuentran fuera de contacto con lo que representa su marca en la cultura y con las personas a las que sirven. Sea testigo de los siete círculos del infierno del Super Bowl en el que se encontró Ring después de que lo que vio como una oda a los perros perdidos se convirtió en furia pública en torno a la vigilancia masiva. Por otro lado, Lay's está promocionando una reciente caída de precios en las marcas de PepsiCo Foods en las redes sociales y dando crédito a los comentarios de los clientes. Ver esta publicación en Instagram Hazlo a tu manera En 1974, el lema de Burger King era "Hazlo a tu manera", centrándose en la personalización del menú del cliente. Por lo tanto, la idea de arraigar la marca en los comentarios de los clientes no está completamente fuera de lugar. Esta idea de Curtis, y la marca en general, de atender llamadas directas de los clientes comenzó siendo pequeña. Cuando se unió a Burger King por primera vez en 2021, Curtis puso la pelota en marcha pidiendo a todos los miembros del equipo de liderazgo que usaran algún tipo de logotipo de marca tanto como fuera posible cuando estuvieran de viaje, o incluso en el supermercado. La idea era que el logotipo fuera un imán para que personas reales hablaran sobre la marca sin filtros. Efectivamente, en cada reunión semanal de liderazgo, las historias comenzaron a acumularse. "Hace unos cuatro meses, dijimos: 'Oye, ¿qué pasaría si lleváramos esto a un lugar completamente nuevo y lo abriéramos de par en par, dejando que todos participaran tanto como pudiéramos, sólo para obtener la mayor cantidad de comentarios posible?' dice Curtis. “Ese era el espíritu detrás de esto”. Utilizar los comentarios de los clientes es algo en lo que Curtis tiene cierta experiencia. Estaba en Domino's cuando esa cadena lanzó su "Pizza Turnaround", que utilizó comentarios directos de los clientes para provocar el resurgimiento de esa marca. Curtis también señala el famoso Pizza Tracker de Domino's, lanzado en 2008, como resultado de escuchar los comentarios de los clientes. "Fue una respuesta a una idea", dice (esa idea es que los clientes se pregunten: Oye, ¿dónde está mi pizza?). "Y creo que lo que estamos haciendo aquí es similar. Obtendremos una variedad de ideas de este proceso, pero quiero enfatizar que no será un proceso de dos semanas. Este es el inicio de un proceso permanente". Burger King ha pasado la mayor parte de una década construyendo una imagen de marca desafiante y descarada, a través de un trabajo irreverente de éxito variable. La espeluznante mascota King que comenzó a aparecer en 2004, se retiró permanentemente en 2015. La marca la eliminó gradualmente porque, francamente, incluso si hacía reír a los fumetas, estaba asustando a los niños. Whopper Detour en 2019, que utilizó geo-cercas y su aplicación para ofrecer a cualquier persona a menos de 600 pies de un McDonald's un Whopper de un centavo, fue un éxito legítimo, que generó descargas de aplicaciones y entusiasmo. Pero “Moldy Whopper” (2020), que era un video muy ingenioso de lapso de tiempo de 34 días de su hamburguesa característica pudriéndose y cubriéndose de moho para defender sus ingredientes frescos, fue más un favorito de los especialistas en marketing que un gran éxito. Curtis dice que el objetivo ahora es asegurarse de que la imagen de la marca sea genuina y agradable, lo que aún puede incluir campañas divertidas, pero debe estar arraigada en esa conexión con el cliente. Le da crédito al CMO Joel Yashinsky y a las agencias asociadas de la marca como BarkleyOKPR por su nuevo posicionamiento. “Seamos una marca para los consumidores y dejemos que ellos definan hacia dónde va”, dice. "Eso realmente está empoderando a las personas para que se sientan como el arquitecto de esta marca". ¿Humanos reales? La firma de investigación Gartner ha predicho que la IA resolverá de forma autónoma el 80% de los problemas comunes de servicio al cliente para 2029. Pero Curtis dice que existe el riesgo de perder el contacto en medio de las oleadas de datos. “Hay simplemente una magia en la interacción humana que creo que corremos el peligro de perder si permitimos que esos procesos se apoderen por completo de cómo entendemos al consumidor”, dice. "Entonces, al institucionalizar y operacionalizar la interacción humana, la interacción humana real, creo que podemos desbloquear una poderosa fuerza de comprensión del consumidor, porque se le escucha y reacciona de manera legítima y genuina". Es un enfoque sorprendentemente raro, pero no del todo único. Duende. Beauty, por ejemplo, ha construido en gran medida su marca en torno a cómo interactúa e implementa las ideas de su comunidad. El CMO Kory Marchisotto ha hablado a menudo de cómo la participación de la marca en plataformas como TikTok, Twitch y más tiene que ver con lo que sus clientes dicen sobre la marca y los lugares donde lo dicen, y esas señales se convierten en una guía que da forma a todo lo que sigue. "El punto de partida es cultivar la comunidad", dijo Marchisotto a The Drum en diciembre. "Podemos catalizar los datos de la comunidad en insights y una vez que los tenemos, co-creamos. Co-creamos experiencias de contenido, plataformas, productos que son para ellos, por ellos". Burger King ya ha comenzado ese proceso con su trabajo Whopper By You lanzado el verano pasado, que solicita ideas para nuevas variaciones de Whopper de los clientes y luego las lanza como lanzamientos de edición limitada como BBQ Brisket Whopper y Crispy Onion Whopper. Según la compañía, ha recibido más de 600.000 presentaciones y considera los lanzamientos hasta el momento entre sus productos de edición limitada más exitosos. Este enfoque está en línea con otras cadenas que buscan hacer que la personalización sea más divertida y orientada a la comunidad al presentar sugerencias de los fanáticos como elementos de menú limitados. Starbucks, por ejemplo, lanzó su “menú secreto” el verano pasado y pidió a los clientes que enviaran y votaran por sus bebidas personalizadas favoritas. Sin embargo, Burger King no abandona el uso de análisis de datos complejos para tomar decisiones acertadas. Después de descubrir que su postre de tarta de manzana era el elemento descontinuado más solicitado del menú en su autoservicio, la marca lo recuperó en enero por primera vez desde 2020. Economía de sospechas La agencia de publicidad BarkleyOKRP ha sido la agencia de publicidad líder de Burger King desde 2022 y trabajó en estrecha colaboración con la marca no solo en esta idea general, sino también en cómo aprovecharla para las campañas de marketing de la marca. El desafío es caminar sobre la cuerda floja entre promocionar la idea de que Curtis y su equipo quieren saber de usted, sin que parezca falso. Ver esta publicación en Instagram La era de la decadencia de la IA, la manipulación de los medios y las oleadas de tonterías de las marcas ha ayudado a forjar (o acelerar) una economía de la sospecha, donde nadie realmente piensa que nada es sincero. El director creativo ejecutivo de BarkleyOKPR, Matt McNulty, dice que lo que entusiasmó a Curtis y su equipo fue que escuchar a la gente (escuchar lo bueno, lo malo y lo feo) era vulnerable. "La gente suele pensar que la vulnerabilidad puede aparecer como debilidad, al menos en el léxico cultural de las marcas", dice McNulty. "Pero esto es sinceramente vulnerable. Es preguntarle a alguien, ¿cómo puedo ser mejor? Y es honesto". Todo esto suena bastante obvio para las marcas que hablan constantemente sobre cómo quieren resonar con la cultura. Entonces, ¿por qué este enfoque no es más común? El director creativo ejecutivo de McNulty, Ben Pfutzenreuter, dice que todo se reduce a riesgos. “Si miras a las empresas estadounidenses, creo que ves una posición de cobertura y mitigación de riesgos”, dice Pfutzenreuter. "Pero creo que la respuesta a una cultura de ansiedad y mitigación de riesgos es una convicción real". Como dice Curtis, esto es sólo el comienzo. Hasta ahora ha habido principalmente dos tipos de comentarios: el tipo sobre el restaurante local de la gente, y luego el tipo sobre la marca más amplia, como los elementos del menú y el marketing. "La buena noticia sobre los comentarios sobre sus experiencias locales es que tenemos esos canales configurados", dice Curtis. "Estamos llamando a los dueños de esos restaurantes para que regresen. Muchos de esos restaurantes son de nuestra propiedad. Así que verán ese tipo de cambio al instante. Las acciones de marca tomarán más tiempo. Si voy a cambiar las papas fritas, tengo que hacer la investigación, las pruebas y la configuración de proveedores adecuados para poder respaldar eso". Eso tampoco se le escapa. De hecho, uno de sus mayores desafíos es asegurarse de que la atención se mantenga en la retroalimentación y no en hablar de la retroalimentación. "La agencia está tratando de hacer su trabajo y capturar contenido sorprendente", dice. "Pero estoy tratando de asegurarme de que todos se sientan escuchados y sepan que esto no es un truco de marketing". Por ahora, la única forma de hacerlo es seguir poniendo a Curtis al teléfono y dejarlo cocinar.
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La Junta de Ecualización estatal ha certificado proyecciones de ingresos finales que guiarán el proceso de asignaciones legislativas a lo largo de esta sesión.
PNC Financial Services Group Inc. aumentó su participación en acciones de Block, Inc. (NYSE:XYZ – Free Report) en un 145,9% en el tercer trimestre, informa HoldingsChannel. El inversor institucional poseía 55.396 acciones de la empresa tecnológica tras adquirir 32.865 acciones adicionales durante el trimestre. Las participaciones de PNC Financial Services Group Inc. en Block valían [...]